Identity & Branding Blog

Poziţionarea
“Poziţionarea este cea care te diferenţiază în mintea consumatorului” – este probabil una dintre afirmaţiile care a revoluţionat strategia de brand. Aparţine, evident, lui Jack Trout, cel care este considerat părintele marketingului modern şi care, alături de Al Ries, a inventat conceptul de poziţionare şi a dezvoltat o serie de tehnici şi reguli prin care procesul de poziţionare să fie aplicat corect şi eficient. Un astfel de proces depinde, în viziunea sa, de o serie de elemente esenţiale care explică modul de funcţionare a minţii umane în general şi în special în procesul de comunicare a mărcilor comerciale.
Unul dintre aceste elemente esenţiale se regăseşte în afirmaţiile “capacitatea minţii este limitată” şi “mintea are un sertar sau o poziţie pentru fiecare informaţie pe care a decis să o reţină, la fel ca baza de date a unui computer”. Mai mult chiar, pentru a face faţă exploziei numărului de produse comerciale, oamenii au învăţat să clasifice produsele şi brandurile în minte. “Probabil că ai putea să vizualizezi cel mai bine această situaţie dacă ţi-ai imagina nişte scări. Pe fiecare treaptă se află un nume de brand, iar fiecare scară în parte reprezintă o categorie diferită de produse”, se spune în lucrarea “Trout on strategy”.
Lasând la o parte simplismul unei astfel de abordări, e de remarcat felul în care în interiorul acestei teorii enunţurile sale sunt relativ contradictorii. Spre exemplu, Trout mai afirmă că mintea este nesigură, iar gândirea umană tinde să fie emoţională şi nu raţională. De aceea, oamenii nu ştiu ce vor şi dacă sunt întrebaţi “de ce au făcut o achiziţie anume, răspunsurile date sunt adesea inexacte sau inutile”. Aşadar, mintea consumatorului este capabilă de a ordona pe o scară o serie de produse şi de a stabili ierarhii în funcţie de caracteristicile derivate din poziţionare, dar aceeaşi minte este incapabilă de a găsi o explicaţie satisfăcătoare pentru decizia şi motivele de cumpărare ale respectivelor produse. Explicaţia unui astfel de paradox epistemologic care se petrece în mintea bietului cumpărător nu transpare foarte clar dar, sigur este că, din perspectiva lui Trout, oamenii cumpără de cele mai multe ori ceea ce cred că ar trebui să aibă, “ca nişte oi care urmează turma”, o astfel de conduita gregară fiind dată în principal de nesiguranţa minţii umane.
Nu vreau să insist acum asupra desuetitudinii unei astfel de concepţii simplist psihologizante, conform căreia individul uman este văzut fie doar ca un depozitar şi un gestionar al informaţiilor despre mărcile – produse şi servicii - cu care intră în contact, fie ca un element social într-o masă de cumpărători care se supune mecanic manevrelor de poziţionare strategică întreprinse de marketeri.
Poziţionarea – aşa cum este ea acum – nu se dovedeşte utilă decât cel mult pentru exerciţiul mental al specialiştilor în marketing. În mintea oamenilor obişnuiţi, care cumpără produse şi servicii, nu există o ierarhie unitară a mărcilor dictată de acţiunile de comunicare ale acestora. Stabilirea unei poziţionări poate ordona şi da sens acţiunilor de marketing, permiţând crearea unei strategii aparent unitare şi coerente, iar conceptul de poziţionare este util doar pentru demersurile cognitive şi creative ale celor responsabili de crearea şi dezvoltarea unui brand, permiţându-le, pe de o parte, găsirea unui limbaj comun şi pe de altă parte, dându-le senzaţia că acţiunile lor vor fi mai eficiente. În fapt, puţine din acţiunile de marketing bazate pe o astfel de strategie, vor avea un ecou similar în mintea consumatorilor, iar dacă acest lucru se întâmplă el nu este explicabil prin mecanismele strategiei de poziţionare. Se spune, deasmenea, că o strategie de poziţionare ar putea avea succes dacă se bazează în general pe acele avantaje pe care un anumit produs le poate menţine in raport cu celelalte produse concurente. Din păcate, toate aceste avantaje, enunţuri de poziţionare, elemente de diferenţiere, precum şi tacticile derivate din ele nu pot fi comunicate doar prin mesaje discursive şi raţionale şi totodată nici receptate ca atare de consumatori, întrucât aceste comunicări sunt perturbate de diverse asocieri care apar în mintea consumatorului.

Asocierile
O eventuală strategie de poziţionare poate deveni într-adevăr utilă şi eficientă în cazul în care, ipotetic, s-ar îndeplini simultan măcar următoarele condiţii:
- strategia de poziţionare şi poziţionarea în sine ar fi exprimate clar, deschis, printr-un mesaj discursiv şi direct consumatorului;
- mesajul ar trebui comunicat tuturor consumatorilor (actuali şi potenţiali), de preferat simultan şi cu aceeaşi intensitate;
- concurenţa şi toţi ceilalţi agenţi de marketing ar trebui să adopte o conduită strategică similară, deschisă şi “cu cărţile pe faţă”;
- consumatorii să dispună, într-adevăr, de capacitatea psihică de a ordona produsele în minte şi de a păstra această ierarhie pentru o perioadă de timp cunoscută şi determinată;
- consumatorii să dispună de o capacitate de gândire mai degrabă raţională decât emoţională, fără a face asocieri mentale şi fără a dezvolta trăiri afective;
- achiziţiile produselor să se facă în conformitate cu ierarhia stabiltă, iar conduitele de cumpărare să ţină cont de această ierarhie mentală.
Dar creierul uman nu funcţionează “ştiinţific” şi nu operează cu modele, ipoteze şi concepte, ci mai degrabă prin asocieri şi imagini mentale.
Asocierea reprezintă o legătură mai mult sau mai puţin spontană între diverse conţinuturi psihice. Indiferent de gradul de libertate şi neconstrângere al acestor asocieri ele se organizează în lanţuri asociative cu o anume semnificaţie pentru mintea umană. Acesta este motivul pentru care comunicările efectuate de către marketeri pe baza unei strategii de poziţionare au şanse reduse de a fi “regăsite” întocmai în mintea consumatorului. În momentul receptării mesajului care exprimă într-o formă sau alta poziţionarea dorită, mintea consumatorului aflată deja într-un flux de asocieri tinde să introducă informaţiile proaspăt receptate în acest “vârtej” asociativ, astfel încât informaţia discursivă aflată în mesaj va fi practic dispersată într-un şir de asocieri mentale. Aceasta este şi explicaţia pentru care oamenii nu pot da un răspuns la o întrebare simplă de genul: “care este motivul pentru care aţi cumpărat acest produs ?”.
Aceste asocieri se fac atât cu conţinuturi psihice individuale şi strict personale, cât şi cu elemente care aparţin registrului psihic colectiv.
Se ştie deja că puterea unui brand este dată de numărul şi puterea asocierilor respectivului brand. Altfel spus, cu cât aceste asocieri sunt împărtăşite de mai mulţi oameni şi totodată sunt mai ancorate în psihicul lor, cu atât brandul respectiv poate deveni mai „puternic”. Iar dacă ar fi să vorbim din punct de vedere strict psihologic, cele mai răspândite elemente psihice - universale prin definiţie – sunt cele care au apărut în decursul dezvoltării filogenetice a omenirii. Evident, aici ne referim în primul rând la conţinuturile inconştientului colectiv. Alături de acestea ar putea fi numit orice alt element psihic care poate fi asociat mental cu miturile universale, cu diverse structuri antropologice generale, cu idealurile şi valorile înalte ale umanităţii, cu nevoile şi expectaţiile din vârful Piramidei lui Maslow şi, în general, cu toate acele acţiuni, activităţi, conduite, sentimente etc. care, într-un fel sau altul, se află în stare activă sau latentă în psihicul tuturor indivizilor care fac parte din grupuri sociale largi, iar la limită, în psihicul tuturor oamenilor. Pentru toate aceste elemente şi conţinuturi psihice care permit asocieri mentale cât mai ample la nivelul unor largi comunităţi umane vom putea folosi termenul de categorie transpersonală. Activarea acestor asocieri la nivelul psihicului individual permite o „conexiune” psihosocială, o relaţie transpersonală a tuturor celor care sunt supuşi unei asemenea activări. Această „conexiune” nu are nimic mistic sau paranormal, ea bazându-se pe împărtăşirea comună a sentimentului - iar uneori şi a conştiinţei – participării la geneza şi susţinerea brandului respectiv. În cazul unui brand aceste activări se fac prin comunicările şi comportamentul acestuia faţă de public, prin campaniile de advertising şi PR care fac parte din strategia sa de marketing. Modul în care se derulează aceste asocieri este legat de procesul de vectorizare, acesta fiind în fapt „pârghia” prin care marketerii pot influenţa conduita şi decizia consumatorilor.
Termenul de „transpersonal” este cunoscut mai ales din sintagma „psihologie transpersonală” aceasta fiind văzută ca o extindere a cercetării psihologice spre dimensiunea spirituală a existenţei, punând accent pe studiul stărilor şi proceselor prin care oamenii experimentează legături profunde cu interiorul fiinţei şi cu aspectele esenţiale din universul care ne înconjoară.
În cazul brandingului, termenul de transpersonal nu are acelaşi sens cu cel din psihologie, în cazul celui dintâi specificul fiind dat de modul în care oamenii stabilesc relaţii între ei, relaţii bazate pe asocierile mentale produse, pe de o parte, între brandurile ai căror „consumatori” sunt şi, pe de altă parte, de elementele şi conţinuturile psihice reunite sub numele de categorii transpersonale. Şi pentru a elimina eventualele confuzii, această abordare specifică a brandingului poate fi denumită transbranding.

Vectorizarea
Aşadar, poziţionarea şi strategiile bazate pe acest concept ar funcţiona doar în cazul unui cumpărător perfect raţional şi într-un mediu strict experimental în care o multitudine de variabile ar trebui controlate. Or, cum acest lucru nu se întâmplă decât în mintea marketerilor care-şi întemeiază acţiunile pe astfel de strategii de poziţionare, cumpărătorii vor fi mai departe influenţaţi în alegerile şi conduita lor de cumpărare de diversele asocieri mentale între gânduri mai mult sau mai puţin pasagere, preconcepţii, sentimente, trăiri afective, imagini şi complexe psihice diverse, toate acestea nefiind decât în mică măsură rezultatul acţiunilor de comunicare concertate conduse de sub umbrela poziţionării.
După cum am spus, motivul pentru care, de cele mai multe ori, cumpărătorii nu pot verbaliza coerent şi complet despre motivele şi cauzele conduitelor de cumpărarea ale unui produs sau altul, ţine în primul rând de “ne-raţionalitatea” acestora, de cele mai multe ori conduitele fiind influenţate de idei sau trăiri afective care apar ca urmare a asocierilor mentale ce se produc la nivelul psihicului uman. Asta nu înseamnă că acţiunile consumatorilor sunt pur întâmplătoare sau cu o derulare fără logică şi fără să se supună unor legităţi şi principii. Într-un astfel de caz, indiferent de strategiile şi programele de promovare aplicate de marketeri, consumatorii ar avea un comportament haotic şi fără niciun fel de determinare, iar marketingul şi-ar pierde chiar raţiunea de a fi.
Dar pentru că decizia şi conduita de cumpărare nu pot fi direct influenţate prin mesaje cognitive logice şi coerente create pe baza unei poziţionări şi în acord cu o strategie derivată din aceasta, atunci va trebui să se acţioneze asupra lor indirect, prin “intermediari”.
O astfel de acţiune se bazează pe un proces numit vectorizare şi se referă, în principal, la modul în care putem determina apariţia unor asocieri mentale care să influenţeze conduita de cumpărare şi alegerea unui produs sau altul. Altfel spus, nu locul ocupat de un produs în mintea consumatorului va influenţa conduita sa de cumpărare şi alegerea produsului respectiv, ci asocierile favorizate de informaţiile şi imaginile acelui produs, asocieri care se fac într-o anumită direcţie, cu o anumită intensitate şi o anumită durată. Aşadar, conduita cumpărătorului şi decizia sa de cumpărare vor putea fi influenţate, doar în măsura în care putem controla aceste asocieri mentale prin intermediul procesului specific de vectorizare.